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Número 9 Volumen 4 Año 2025 e2139 eISSN:2992-8508
Marketing Educativo y Procuración de Fondos: Claves para la
Sostenibilidad Financiera en Universidades Mexicanas
Educational Marketing and Fundraising: Keys to Financial
Sustainability in Mexican Universities
Fecha de recepción: Octubre 2025
Fecha de aceptación: Diciembre 2025
Esta obra está bajo licencia internacional
Creative Commons Reconocimiento-NoComercial 4.0.
Nora Elia Gómez Muñiz 1, Rubén Roberto Martínez Burrola 2,
Juan Carlos Silva Jaime3
1. Coordinadora de la Fundación Alsuper, Corporativo Alsuper, Paseo de las Fa-
cultades 601, Colonia los Huertos, 6141563267, nora.gomez@alsuper.com.
2. Docente de la Facultad de Contaduría y Administración de la Universidad Au-
tónoma de Chihuahua, Circuito universitario S/N, 6142274009, romarti-
nez@uach.mx.
3. Docente de la Facultad de Contaduría y Administración de la Universidad Au-
tónoma de Chihuahua, Circuito universitario S/N, 6141115798,
jcsilva@uach.mx.
Correspondencia: Nora Elia Gómez Muñiz
Dirección: Paseo de las Facultades 601, Colonia los Huertos
Teléfono: 6141563267
Correo: nora.gomez@alsuper.com
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Resumen
El presente trabajo analiza la importancia del marketing educativo como una herramienta
estratégica para fortalecer la sostenibilidad financiera de las universidades mexicanas. En un
contexto caracterizado por la disminución de apoyos gubernamentales, el aumento de la
competencia y las nuevas exigencias tecnológicas y sociales, las instituciones requieren
implementar estrategias que les permitan diversificar sus fuentes de financiamiento y consolidar
su posicionamiento. Se destaca que la procuración de fondos se ha convertido en un componente
esencial para complementar los ingresos tradicionales. Estrategias como el fundraising, los
programas de alumni, el networking, los convenios con empresas, las campañas de donativos y
los eventos institucionales contribuyen a generar recursos adicionales y fortalecer las relaciones
con los diferentes grupos de interés. Asimismo, el uso del storytelling permite comunicar de
manera efectiva la misión, el impacto social y los logros institucionales, generando confianza y
motivando la participación de la comunidad. El estudio resalta que el marketing educativo no se
limita a la promoción académica, sino que impulsa la identidad institucional, mejora la reputación
y favorece la construcción de vínculos duraderos con aliados estratégicos. Para lograr una
sostenibilidad financiera sólida, se requiere combinar estrategias innovadoras, un manejo
transparente de los recursos y una visión centrada en la responsabilidad social y la colaboración.
En conjunto, estas acciones permiten fortalecer la calidad educativa, impulsar el crecimiento
institucional y asegurar la permanencia de las universidades en el largo plazo.
Palabras clave: Procuración de fondos, instituciones educativas, sostenibilidad financiera,
marketing.
Abstract
This paper analyzes the importance of educational marketing as a strategic tool to strengthen the
financial sustainability of Mexican universities. In a context marked by reduced government
support, increasing competition, and new technological and social demands, institutions must
implement strategies that allow them to diversify their funding sources and reinforce their
positioning. The study highlights that fundraising has become an essential component to
complement traditional income. Strategies such as fundraising campaigns, alumni programs,
networking initiatives, corporate partnerships, donation drives, and institutional events contribute
to generating additional resources and strengthening relationships with various stakeholders.
Likewise, the use of storytelling helps communicate the institution’s mission, social impact, and
achievements effectively, fostering trust and motivating community engagement. The analysis
emphasizes that educational marketing goes beyond academic promotion; it enhances
institutional identity, improves reputation, and supports the development of long-term relationships
with strategic partners. To achieve solid financial sustainability, institutions must combine
innovative strategies, transparent resource management, and a vision grounded in social
responsibility and collaboration.Together, these actions help strengthen educational quality,
promote institutional growth, and ensure the long-term continuity of universities.
Keywords: Fundraising, educational institutions, financial sustainability, marketing.
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I. INTRODUCCIÓN
Las instituciones públicas y privadas enfrentan constantemente desafíos
financieros que interfieren en la capacidad de ofrecer calidad educativa y en el proceso
de contratar a personal capacitado en las áreas específicas. La procuración de fondos ha
jugado un papel importante para estas instituciones, permitiendo mejorar la
infraestructura, la capacitación al personal, implementar nuevos proyectos y ofrecer
becas de diferentes tipos a los alumnos que las necesitan. El marketing es una estrategia
que puede ayudar a maximizar la procuración de fondos en las instituciones.
Por lo anterior, para fines de esta investigación se comprende por marketing el
concepto propuesto por Kotler y Keller (2016), quienes le dan una categoría de ciencia y
arte para explorar, esto es, hacer investigación a fin de recabar información, a partir de
ello crear una propuesta de valor, que a su vez se entrega a un mercado objetivo
específico y previamente identificado, con la finalidad de satisfacer una necesidad sin
descuidar la rentabilidad.
Después, es importante tener claro el concepto de marketing educativo, este se
define como “conjunto de técnicas y estrategias utilizadas por los centros de enseñanza
para conseguir satisfacer las necesidades educativas de una sociedad, sus familias y
alumnos de una forma rentable”. Igualmente se menciona que se entiende como
rentabilidad, no solamente el ingreso económico sino la viabilidad social (Nuñez, 2017).
Otro de los ejes fundamentales de esta investigación, es la procuración de fondos,
la cual comprende una serie de acciones planificadas y estructuradas que implementan
las organizaciones, particularmente las que no persiguen fines de lucro, con el propósito
de reunir recursos económicos, materiales o humanos. Estas acciones están orientadas
a respaldar su labor institucional, e incluyen tanto la búsqueda de posibles colaboradores
o donantes, como el fortalecimiento de vínculos duraderos con ellos y la ejecución de
iniciativas que motiven su participación activa (Conley y Shaker, 2021).
La procuración de fondos o Fundraising término en inglés más ampliamente
identificable a nivel global, tiene como objetivo aportar a la sostenibilidad financiera de
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las instituciones educativas. Según Huepe (2024), la sostenibilidad financiera, implica la
capacidad de mantener operaciones estables dentro de dichas instituciones sin que con
esto se comprometa la misión institucional.
II. DESARROLLO
Algunas teorías relevantes para los fines de este documento se revisan a
continuación, comenzando con el marketing relacional. Este se comprende como el
conjunto de esfuerzos orientados a generar relaciones duraderas entre la organización y
sus distintos públicos, tales como estudiantes, donantes, proveedores y exalumnos. A
través de la atención personalizada, el uso de datos y el acompañamiento continuo, se
busca fortalecer la confianza, facilitar procesos y promover futuras aportaciones o
recomendaciones (Burbano-Pérez, Velastegui-Carrasco, Villamarín-Padilla y Novillo-
Yaguarshungo, 2018).
Asimismo, la teoría de los stakeholders resulta clave para comprender la
importancia de los grupos de interés en la toma de decisiones institucionales. Los
stakeholders incluyen a todas aquellas personas o colectivos que pueden afectar o verse
afectados por las acciones de la organización, lo que obliga a integrar sus expectativas e
intereses de manera ética y estratégica (Chiva-Bartoll, Santos Pastor, Martínez Muñoz y
Salvador García, 2019). Por lo anterior, es relevante hablar de los grupos de interés
desde la teoría de stakeholders, los grupos de interés o stakeholders son todos aquellos
grupos o individuos que pueden afectar o verse afectados por el logro de objetivos de la
organización, es así que dicha teoría propone como cuestión ética, el incorporar a todas
las partes afectadas o involucradas en la toma y/o consideración de decisiones, en cuanto
a sus intereses y expectativas (Chiva-Bartoll, Santos Pastor, Martinez Muñoz y Salvador
Garcia, 2019).
Un modelo de donantes que puede contribuir a la procuración de fondos, es el
denominado Alumni, el cual, es un término que se le da a las organizaciones de
egresados de las universidades. Estos exalumnos, son sensibilizados ante la importancia
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de seguir generando un compromiso de solidaridad hacia su institución y a su vez, ese
compromiso se traduce en donaciones económicas voluntarias (mayormente en cuotas
anuales), que tienen el fin de fondear a su institución educativa. Perez-Esparrells y Brito
Delgado (2017), opinan que apostar por este tipo de organizaciones, fundaciones,
oficinas, etc., más allá de un costo es una inversión que promueve, no solo el ingreso
económico de la institución sino una cultura de responsabilidad, solidaridad y apoyo entre
sus exalumnos, que a su vez inspiran a los actuales alumnos a seguir su ejemplo.
La relación existente en el marketing y la sostenibilidad financiera, a través de la
captación de fondos, es simbiótica y natural, ya que, aunque el término de marketing en
su origen, si se relaciona principalmente con entidades comerciales, también es aplicable
a organizaciones sin fines de lucro. Para este efecto, el marketing influye en el valor
percibido de los donantes, pero en este caso es valor social y educativo de la institución
y a su vez incide en la disposición a donar/contribuir económicamente (Kotler y Fox,1995).
El nombre y prestigio institucional, es primordial para la captación de recursos,
pues aumenta la confiabilidad y credibilidad entre los grupos de interés y donantes, la
correcta gestión de la “marca institucional”, resulta en el fortalecimiento de la identidad y
arraigo favorable y esto a su vez, incrementa la intención de una contribución económica
(McAlexander, Koenig y DuFault, 2014).
Por lo que, una buena y continua estrategia visual, presencia activa en medios
digitales y centrar las estrategias de comunicación en logros académicos y de impacto
social, fortalecen la imagen de la institución, haciéndola más atractiva para donativos e
inversión pública, privada y filantrópica (O'Sullivan , Polkinghorne, Chapleo y Cownie,
2024).
Lo anterior deriva en la necesidad de identificar las estrategias de marketing que
se deben utilizar dentro de las organizaciones no lucrativas, comenzando por conocer
sus características. Penelas Leguia et al. (2004), proponen un decálogo de dichas
características que son:
1. Los objetivos perseguidos.
2. La forma de obtener los recursos financieros.
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3. La diversidad de públicos a los que atender.
4. La mayor dificultad en la segmentación de los mercados.
5. El análisis de mercado más difícil.
6. La naturaleza de los productos ofrecidos.
7. La aparente contradicción entre los objetivos de la organización y los de los
beneficiarios o colaboradores.
8. La falta de conocimientos sobre gestión, en general, y sobre marketing, en
particular.
9. El tener que afrontar un intenso escrutinio público.
10. La generación de expectativas demasiado altas.
Conociendo estas características, es importante comprender que, las campañas
de donación dirigidas a los exalumnos, dentro de las instituciones que actualmente
realizan esta recaudación de fondos, es un eje central dentro de sus estrategias de
financiamiento, estas campañas apelan a la lealtad y sentido de pertenencia de los
egresados, pues esto los conecta emocionalmente con el alma mater, el éxito de las
campañas depende de factores tales como: la percepción de transparencia, la gestión de
la relación constante y presente con el exalumno, la comunicación personalizada y la
identificación del valor generado en el uso de los recursos (Weerts y Ronca, 2007).
En la Tabla 1, se pueden observar universidades mexicanas y extranjeras que han
desarrollado estrategias efectivas en el involucramiento de los egresados en la donación
y con esto fortaleciendo la sostenibilidad financiera a través del compromiso de su
comunidad.
Tabla1. Casos de universidades mexicanas y extranjeras que involucran a sus
exalumnos en campañas de donación.
Universidades mexicanas
Universidades extranjeras
Fundación UNAM: destaca campañas de
comunicación efectiva y transparencia
(Robles Segura, 2014).
Harvard Business School: La Fundación
México en Harvard recaudó $1 millón, con
aportaciones significativas de exalumnos
mexicanos, demostrando el impacto de la
identidad cultural en la disposición a donar
(White, 2014).
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Universidad Autónoma de Nuevo León:
Ha fomentado la participación mediante
becas y programas de desarrollo
académico, fortaleciendo el vínculo entre
la universidad y su comunidad de
egresados (Capetillo, 2024).
Universidad de Nuevo México: La facultad
de medicina destaca la importancia de su
apoyo para el éxito de los estudiantes
actuales (Medicine, 2025).
Universidad Iberoamericana: destaca la
influencia de valores éticos en la
disposición a contribuir a la institución
(Patiño Domínguez, 2018).
Universidad de California, San Diego: Los
exalumnos del programa de Política
Global y Estrategia (GPS) han contribuido
significativamente al desarrollo profesional
de nuevos graduados en México,
evidenciando el impacto de una red de
exalumnos activa en la captación de
recursos (Watson , 2021).
Nota: Elaboración propia con información de Robles segura, 2014; Capetillo, 2024; Patiño
Domínguez, 2018; White, 2014; Medicine, 2025 y Watson, 2021.
Con lo anterior, se deduce que las universidades que buscan financiamiento, no
deben limitarse solo a presentar cifras, sino a buscar herramientas de la actualidad como
el storytelling, término del inglés cuya interpretación al español es la de contar historias y
a partir de ello, hacer una campaña de marketing emocional, llevando al público a conocer
una parte negativa de la historia como una carencia y posteriormente la parte positiva
que es el logro de objetivos gracias a las donaciones, en donde se hace el llamado a la
acción, en este caso, de donar (Merchant, Ford y Sargeant, 2010). De este modo, el
donante se sentirá emocionalmente involucrado en el antes y después de la historia a
través de su donativo.
El marketing digital se ha convertido en una herramienta clave para fortalecer la
procuración de fondos en universidades, al permitir una comunicación directa y emocional
con distintos públicos. El uso estratégico de redes sociales favorece la difusión de
historias inspiradoras y el acercamiento con exalumnos, mientras que el email marketing
ayuda a mantener relaciones personalizadas y continuas con posibles donantes. Por su
parte, el crowdfunding ofrece una vía accesible para involucrar a la comunidad
universitaria y a simpatizantes externos en campañas colectivas de apoyo. Según
NonProfit Teach for Good (2023), las organizaciones que integran estas estrategias
digitales logran mayor visibilidad y compromiso sostenido con sus causas.
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Según Alonso (2024), define el networking como una manera hoy en día de buscar
y mantener conexiones con personas que busquen intercambiar oportunidades,
información o recursos mutuamente dentro del ámbito profesional y laboral. Dichas
conexiones pueden ayudarte a generar nuevas oportunidades desde una asesoría hasta
fortalecer la red de contactos comerciales y laborales que contribuyan a desarrollar
habilidades para el crecimiento profesional.
En diversos sitios de internet se concluye que el networking puede desarrollarse
de manera práctica y sencilla, incluso desde la informalidad de una conversación en
eventos o reuniones con personas cercanas. Asimismo, puede llevarse a cabo de forma
digital o presencial mediante la generación de invitaciones dirigidas a profesionales del
mismo sector, con quienes se busca establecer redes de comunicación y compartir
experiencias laborales. Del mismo modo, esta práctica facilita la colaboración para la
elaboración de artículos o publicaciones destinadas a medios digitales, congresos,
reuniones o foros (Torres, 2023).
Es por ello que el networking con todos sus elementos y beneficios es una
herramienta que puede utilizarse para buscar generar eventos de beneficencia
contribuyendo a incrementar la cartera de stakeholders generando un círculo de
contactos del propio sector como se mencionó anteriormente, uno de ellos en particular
el alumni, interesados en fondear o en poder ser promotores y difusores de el producto
o servicio, esto contribuirá a consolidar las relaciones a largo plazo.
El Council for Advancement and Support of Education (2022) establece, como se
demuestra en la Figura 1, la razón por lo cual es importante el “Avance Institucional”,
siendo este un modelo estratégico de gestión de las relaciones cuyo fin es apoyar a las
instituciones educativas en el logro de su misión y visión integrando de manera
profesional a grupos de egresados y amigos, estudiantes y académicos, donantes,
gobiernos y políticas, medios de comunicación, miembros de la comunidad y entidades
filantrópicas de todo tipo y con ellos establecer relaciones sólidas que permitan contribuir
de diversas maneras.
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Figura 1. Importancia del avance institucional
Nota: Council for Advancement and Support of Education (2022).
Para lograr el objetivo de procuración de fondos, es importante identificar la causa o
el interes común que se tiene para estar organizados voluntariamente, identificando
elementos claves como el problema, una posible solución, personas interesadas en
participar, generación de alianzas y la búsqueda de buenas voluntades para que la
situación mejore cada vez más, según lo menciona la guía para sostenibilidad y
procuración de fondos del Centro de Información Filantrópica (2017) en donde también
destaca que es importante tener institucionalidad ya que al estar legalmente constituidas
les permitirá adaptarse en el tiempo, ajustarse a las nuevas realidades y lograr la
sostenibilidad establecida en un documento que sintetice, oriente y dé herramientas para
mostrar la importancia de la institucionalidad de la organización y sus procesos.
Esto lo establece en dicha guía a través de 6 principios que le añadan valor y le
permitan crecer interna y externamente, logrando la confianza para obtener los recursos
necesarios y que se facilite de manera sencilla para el cumplimiento del objeto social que
fue creado, estos seis principios son:
• Pilar de la institucionalidad.
• Pilar de la Administración.
• Pilar del Diseño de proyectos.
• Pilar de la transparencia y rendición de cuentas.
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• Pilar de la comunicación.
• Pilar del financiamiento.
III. RESULTADOS Y DISCUSIÓN
Los hallazgos muestran que el marketing es un elemento clave para fortalecer la
procuración de fondos, ya que permite construir vínculos significativos con los distintos
grupos de interés de la institución, tales como alumnos, exalumnos, comunidad empre-
sarial y sociedad civil.
Se identifica que el marketing relacional favorece la construcción de confianza e
identidad institucional, lo que incrementa la disposición de apoyo voluntario por parte de
donantes. Asimismo, el modelo Alumni se confirma como una de las estrategias más
efectivas, debido a que promueve la lealtad emocional hacia la universidad y facilita la
creación de redes de colaboración y donación periódica.
Los casos analizados muestran que las instituciones que gestionan adecuada-
mente su marca institucional y comunican con transparencia el uso de los recursos logran
mejores resultados en captación de fondos, fortaleciendo así su sostenibilidad financiera.
Resultados principales:
• Las campañas basadas en Storytelling generan mayor conexión emocional, lo
cual incrementa la intención de donar.
• La presencia digital (redes sociales, correo electrónico segmentado, páginas web
actualizadas) amplifica el alcance de las campañas.
• La creación de redes de networking y Alumni incrementa los recursos y oportuni-
dades de patrocinio.
• La transparencia en el uso de los fondos es un factor determinante para mante-
ner relaciones duraderas con los donantes.
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IV. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Conclusiones
Se concluye que el marketing educativo es una herramienta estratégica para po-
tenciar la procuración de fondos y fortalecer la sostenibilidad financiera de las institucio-
nes de educación superior. La adopción de modelos centrados en relaciones de largo
plazo con los grupos de interés, especialmente egresados, es esencial para asegurar una
base sólida de apoyo constante.
Las instituciones que invierten en comunicación efectiva, fortalecimiento de marca,
presencia digital y transparencia financiera tienen mayores posibilidades de incrementar
sus recursos para proyectos académicos, infraestructura y becas, lo que impacta positi-
vamente en la calidad educativa.
Recomendaciones
1. Crear y fortalecer oficinas Alumni que coordinen actividades de seguimiento, re-
conocimiento y vinculación con egresados.
2. Implementar campañas de Storytelling que muestren el impacto real de las dona-
ciones en la vida estudiantil.
3. Establecer programas formales de transparencia donde se informe periódica-
mente el uso de los recursos obtenidos.
4. Invertir en marketing digital para segmentar audiencias y personalizar mensajes.
5. Desarrollar eventos de networking y filantropía, incluyendo cenas y conferencias
con patrocinadores potenciales.
6. Integrar cursos y capacitaciones internas sobre gestión de procuración de fondos
para directivos y personal administrativo.
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