Economicus Journal of Business and Economics Insights 2025 2(2), 32–46
OJS: https://revistascientificas.uach.mx/index.php/economicus
ISSN: 3061-8169
Como citar / How to cite:
Preciado-Ortiz, C. L., Gilsanz-López, A., & Castillo-Apraiz, J. (2025). Del cajero al algoritmo: Experiencia de marca en
aplicaciones bancarias en México. Economicus Journal of Business and Economics Insights, 2(2), 32–46.
https://doi.org/10.54167/ejbei.v2i2.1959
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Artículo
Del cajero al algoritmo: Experiencia de marca en
aplicaciones bancarias en México
From the ATM to the algorithm: Brand experience in
banking apps in Mexico
Claudia Leticia Preciado-Ortiz 1, Ainhize Gilsanz-López 2, Julen Castillo-Apraiz 3*
1 Departamento de Mercadotecnia y Negocios Internacionales, Centro Universitario de Ciencias Económico
Administrativas (CUCEA), Universidad de Guadalajara, Jalisco, México; leticia.preciado@academicos.udg.mx;
ORCID: 0000-0003-2391-2734
2 Departmento de Economía Financiera II (Economía de la Empresa y Comercialización), Universidad del País
Vasco UPV/EHU, Bilbao, España; ainhize.gilsanz@ehu.eus; ORCID: 0000-0002-4562-2554
3 Departmento de Economía Financiera II (Economía de la Empresa y Comercialización), Universidad del País
Vasco UPV/EHU, Bilbao, España; julen.castillo@ehu.eus; ORCID: 0000-0002-8362-4163
* Autor de correspondencia / Correspondence author
Recibido: 15/05/2025; Aceptado: 10/06/2025; Publicado: 01/07/2025.
DOI: https://doi.org/10.54167/ejbei.v2i2.1959
Resumen: Este estudio analiza las relaciones entre utilidad percibida, facilidad de uso, confianza e influencias
sociales como antecedentes de la experiencia en las aplicaciones de marca, y ésta a su vez en el boca a boca en el
contexto del sector bancario en México. Para ello se ha utilizado una muestra de 148 usuarios de aplicaciones
bancarias, realizando el análisis mediante PLS-SEM. Los resultados muestran un impacto positivo y significativo
de la utilidad percibida en la experiencia de la aplicación de marca bancaria y a su vez en el WOM, y así mismo,
permiten comprender el papel de las aplicaciones de marca como parte del Customer Journey en las empresas e
identificar las variables a considerar para generar una buena experiencia.
Palabras clave: Experiencia de Marca, Aplicaciones Bancarias, Boca a Boca, Modelo de Aceptación de la Tecnología,
PLS-SEM.
Clasificación JEL: M31.
Del cajero al algoritmo: Experiencia de marca en aplicaciones bancarias en México 33
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Abstract: This study examines the relationships between perceived utility, ease of use, trust, and social influences
as antecedents of the brand app experience, and, in turn, its impact on Word of Mouth (WOM). The context was
the Mexican banking sector, with a sample of 148 users of banking applications. The results were analyzed using
PLS-SEM. The findings reveal a positive and significant impact of perceived utility on the brand app experience in
banking, and subsequently on WOM. These results shed light on the role of brand applications within the customer
journey in businesses and the variables to consider for generating a positive experience.
Keywords: Brand Experience, Banking Applications, Word of Mouth, Technology Acceptance Model, PLS-SEM.
JEL Classification: M31.
1. Introducción
El uso de smartphones y los avances tecnológicos, junto con el surgimiento de una generación de
usuarios nativos digitales, ha establecido las bases para el desarrollo de aplicaciones de marca y su
integración en los negocios (Hasselwander & Weiss, 2025). Este cambio ha transformado las estrategias
de comunicación y la relación con los clientes (Lee & Jin, 2019; Schamari & Schaefers, 2015), dando lugar
a formas de interacción completamente diferentes a los modelos tradicionales (Sashi, 2012) al verse
alterados los patrones de producción y consumo.
Las aplicaciones de marca representan una oportunidad para interactuar con los clientes en
cualquier momento y lugar, estableciéndose con éstos relaciones eficaces y mutuamente beneficiosas
(Tarute et al., 2017). A pesar de que la investigación en este ámbito está todavía en sus primeras etapas
(Watson et al., 2013) y la propuesta de revisiones integradoras es relativamente escasa (Stocchi et al.,
2022), es innegable que el canal móvil ha llegado para quedarse, convirtiéndose en un aliado estratégico
en marketing (Varnali & Toker, 2010).
Concretamente, un aspecto crucial a considerar es la experiencia de marca generada al interactuar
con la aplicación. Aunque los consumidores tienen contacto con innumerables marcas y productos
constantemente, sólo desarrollan una conexión intensa con un pequeño grupo de éstos (Machado, 2016).
En este contexto, Hollebeek (2011) destaca la importancia de centrar las estrategias de marca en la
experiencia del consumidor, explicando las experiencias motivadoras que los consumidores tienen con
sus marcas (Kim et al., 2013a; Kim et al., 2013b; Wu, 2015; Kim & Baek, 2018). Las apps ofrecen a las
empresas múltiples oportunidades para alcanzar objetivos de marketing, influyendo y dando forma al
llamado Customer Journey (Wang et al., 2016).
El sector bancario no ha sido una excepción en la adopción de aplicaciones de marca para ofrecer
servicios, aprovechando las características de este canal, como la ubicuidad, la comodidad y la
interactividad (Witeepanich et al., 2013; Marsden & Chaney, 2013), revolucionando así la industria de
servicios financieros. La banca actual ofrece una amplia gama de servicios accesibles en tiempo real,
permitiendo a empresas y clientes ahorrar tiempo y mejorar la eficiencia en procesos, tales como
transacciones bancarias, pagos y gestión de tarjetas, todo a través de aplicaciones.
La literatura revela que la decisión de adoptar servicios de banca móvil está influenciada por las
percepciones de los consumidores, sus opiniones y las medidas relacionadas con los beneficios
tecnológicos (Singh, 2008), especialmente en comparación con canales financieros tradicionales como
cajeros automáticos (ATMs), banca por internet y banca telefónica. La familiaridad tecnológica de los
usuarios es uno de los principales impulsores de la adopción tecnológica (Liljander et al., 2007).
Desde una perspectiva de investigación académica, existe una falta de estudios centrados en el papel
de la experiencia del consumidor al interactuar con la aplicación de marca y los factores que la generan,
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permitiendo el uso continuado de las aplicaciones y sus consecuencias. Este trabajo pretende contribuir
a la literatura existente sobre la experiencia en aplicaciones de marca, un concepto en desarrollo en la
gestión de servicios y el marketing mediante la tecnología móvil. El objetivo de este trabajo es desarrollar
un modelo que identifique los factores que preceden a la experiencia en aplicaciones de marca, en el
ámbito del sector bancario, y su relación con el Word of Mouth (WOM).
La literatura actual, además, presenta una brecha en cuanto a las aplicaciones de marca y su relación
con el consumidor en contextos como el sector financiero. Adicionalmente, la mayoría de las
investigaciones académicas de marketing se centran en aspectos relacionados con la adopción de diversas
tecnologías sin abordar sus consecuencias. Por tanto, la revisión de la literatura ha subrayado la
necesidad de examinar las repercusiones de la adopción de tecnología, específicamente en el caso de las
aplicaciones de marcas bancarias. Es esencial investigar lo que sucede después de que la clientela conozca
y utilice este nuevo canal, permitiendo a las empresas identificar mejores prácticas en su estrategia y
gestión empresarial para fomentar la afinidad del cliente con la aplicación de la marca.
La estructura de este artículo comienza con el marco conceptual de las variables que conforman el
modelo teórico. Posteriormente, se explica la metodología utilizada para el estudio, y finalmente, se
describen los resultados, conclusiones e implicaciones del estudio.
2. Marco conceptual
La extensa adopción de teléfonos inteligentes ha impulsado el desarrollo de aplicaciones
específicamente diseñadas para su visualización y uso en dispositivos móviles. Esto ha suscitado un
creciente interés por parte de las empresas en las estrategias de marketing de aplicaciones (Lee & Jin,
2019). En términos conceptuales, las aplicaciones de marca se definen como "software descargable en
dispositivos móviles que resalta la identidad de una marca, generalmente a través del nombre de la
aplicación y la presencia de un logotipo o icono de marca, durante toda la experiencia del usuario"
(Bellman et al., 2011, p. 191).
Para desarrollar aplicaciones de marca exitosas y aprovechar sus beneficios, las empresas deben
analizar previamente las necesidades y estilos de vida de los usuarios de teléfonos inteligentes. Esto
implica crear aplicaciones que se integren de manera cómoda en su rutina diaria (Kuo & Chuang, 2016;
Shankar et al., 2010). Dichas aplicaciones permiten a los clientes vivir experiencias relacionadas con
productos, servicios y funciones que mejoren o se adapten a sus estilos de vida. Además, fomentan la
participación activa de los clientes, generan respuestas inmediatas y se convierten en herramientas de
marketing eficaces (Lee & Jin, 2019; Calder et al., 2009).
Las aplicaciones de marca posibilitan a los usuarios crear experiencias de compra y modelos de
interacción innovadores, aprovechando capacidades como el conocimiento de la ubicación, la detección
del contexto y la personalización del producto (Zhao & Balagué, 2015). El marketing de aplicaciones
utiliza estas herramientas como parte de sus estrategias, resaltando la portabilidad y conveniencia de los
dispositivos móviles como ventaja clave. Gracias a tecnologías como la realidad aumentada, los usuarios
pueden acceder fácilmente a información sobre productos y vivir experiencias de marca (Shankar et al.,
2010; Bellman et al., 2011; Zhao & Balagué, 2015).
Para comprender completamente el funcionamiento de las aplicaciones de marca, es esencial
entender las características de marketing basadas en los componentes de estas aplicaciones. En primer
lugar, estas aumentan los puntos de contacto con los consumidores, facilitando la comprensión de sus
necesidades. El marketing de aplicaciones permite a las empresas comprender los estilos de vida de los
consumidores objetivo, contribuyendo a una mejor satisfacción de las necesidades y la entrega de lo que
desean. En segundo lugar, las aplicaciones de marca utilizan tecnologías basadas en la experiencia que
reflejan la naturaleza del entorno de los teléfonos inteligentes, permitiendo a los usuarios experimentar
productos directamente en sus dispositivos. En tercer lugar, ofrecen experiencias personalizadas
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adaptadas al estilo de vida de cada usuario, lo que mejora la conexión emocional con la marca y su
credibilidad. Asimismo, las aplicaciones de marca pueden potenciar el compromiso y la lealtad a través
de diversos canales de marketing, como fotografías, comunicación, juegos y servicios de redes sociales
(Shankar et al., 2010; Bellman et al., 2011; Zhao & Balagué, 2015).
2.1. Experiencia de marca
Si bien el concepto de experiencia de marca no es nuevo, en tiempos recientes, tanto académicos
como profesionales han resaltado la importancia fundamental de las experiencias en el ámbito del
marketing, con un enfoque renovado (Brakus et al., 2009; Lemon & Verhoef, 2016; Hepola et al., 2017).
No fue hasta principios de la década de 1980 cuando Holbrook & Hirschman (1982) introdujeron el
concepto de experiencia en la literatura de marketing. Desde entonces, este concepto ha sido objeto de
estudio e influencia en diversas disciplinas como la economía, el comportamiento del consumidor y el
marketing.
Una experiencia es "un entorno en el cual la marca se comercializa o se vende (por ejemplo: un
evento, tienda, página web, etc.)" (Brakus et al., 2009, p. 53). Ismail et al. (2011) señalan que las
experiencias se adquieren antes, durante y después del consumo, representando "emociones provocadas,
sensaciones sentidas, conocimientos adquiridos y habilidades obtenidas" a través de la relación entre
cliente y empresa, denominada por varios autores como puntos de contacto entre empresa y consumidor,
donde se intercambian estímulos sensoriales, información y emociones. Además, estos autores resaltan
"el papel constructivo y co-creativo del consumidor" como un aspecto crucial de la experiencia.
Las aplicaciones móviles de una marca se perciben como puntos de contacto que funcionan como
canales para mostrar la identidad de la marca a los consumidores. La interacción del cliente con la marca
en este contexto favorece la participación emocional con la misma. Investigaciones (ej., Brakus et al.,
2009), indican que las interacciones entre el consumidor y la marca despiertan sensaciones, emociones,
pensamientos y respuestas conductuales, dando forma a la experiencia de la marca y proporcionando
una evaluación integral de la misma.
2.2. Antecedentes de la experiencia del usuario
En el ámbito del marketing de servicios, la consideración del valor emerge como un elemento
fundamental para atraer y retener a los consumidores. El valor se define como "la evaluación global del
consumidor sobre la utilidad de un producto o servicio basada en las percepciones de lo que se recibe y
lo que se proporciona" (Zeithaml, 1988, p. 14). Al aplicar esta perspectiva al contexto de las aplicaciones
móviles de marca, especialmente las aplicaciones bancarias, podemos conceptualizar el valor como la
evaluación general que realiza un usuario en relación con la utilidad percibida al utilizar aplicaciones
móviles con fines bancarios o financieros.
En este estudio, se emplearon dimensiones específicas para evaluar el impacto en la experiencia del
usuario de la aplicación. Estas dimensiones incluyen el valor utilitario (facilidad de uso y utilidad
percibida), la influencia social y la confianza.
2.3. Utilidad percibida y facilidad de uso
La utilidad percibida juega un papel crucial en el Modelo de Aceptación de la Tecnología (TAM),
destacando su impacto en los resultados del uso, como la mejora de la eficacia y eficiencia de la tarea
(Davis et al., 1992). Cabe destacar que la utilidad percibida ha demostrado ser más influyente que la
facilidad de uso percibida al anticipar la intención de utilizar un sistema de información.
En cuanto a la conceptualización de la utilidad percibida, se entiende como el valor utilitario que los
usuarios buscan al utilizar aplicaciones de marca, representando el núcleo de la ruta utilitaria, según
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Tseng y Lee (2018), quienes a su vez han explorado el uso de aplicaciones móviles desde una perspectiva
utilitaria, revelando resultados positivos y significativos en este contexto. Por lo que se plantean las
siguientes hipótesis:
H1: La facilidad de uso tiene un impacto positivo y significativo en la experiencia del usuario de la app.
H2: La facilidad de uso tiene un impacto positivo y significativo en la utilidad percibida.
H3: La utilidad percibida tiene un impacto positivo y significativo en la experiencia del usuario de la app.
2.4. Influencias sociales
La influencia social se manifiesta cuando los consumidores establecen conexiones con otros a través
del uso de un producto o servicio. En el ámbito tecnológico, la adopción y la experiencia se simplifican
cuando personas cercanas al cliente también utilizan la tecnología, según Yan & Chiou (2020), quienes
confirman la importancia de la influencia social y el valor utilitario en la experiencia de compra,
cumpliendo así con las expectativas de los clientes. Por lo que se plantea que:
H4: La influencia social tiene un impacto positivo y significativo en la experiencia del usuario de la app.
2.5. Confianza
La confianza es un elemento clave en las relaciones empresa-consumidor, representando la
percepción del consumidor sobre la confiabilidad del proveedor de servicios y contribuyendo a la
reducción del riesgo asociado a productos o servicios. En las compras en línea, la confianza impacta la
experiencia del usuario y se relaciona con preocupaciones de privacidad y seguridad (Pavlou &
Fygenson, 2006). En el comercio electrónico, se ha destacado su papel efectivo en el desarrollo. En el
ámbito de la banca móvil, la confianza se define como las creencias de los clientes sobre la integridad y
capacidad del sistema para facilitar transacciones financieras, demostrando ser crucial para prever la
percepción y adopción de la banca móvil, generando así experiencias positivas y la intención continua
de uso. Por lo tanto, se plantea que:
H5: La confianza tiene un impacto positivo y significativo en la experiencia del usuario de la app.
El boca a boca (Word of Mouth, WOM) se define en líneas generales como una comunicación entre el
emisor y el receptor sobre una marca, producto o servicio (Arndt, 1967), la cual puede ser positiva,
negativa o incluso neutra. Surgido de perspectivas empresariales, psicológicas e informáticas, el WOM
ha sido objeto de investigaciones debido a su influencia en las actitudes de consumo. Estudios como los
de Cheung et al. (2008), Jalilvand y Samiei (2012), y Enelzan et al. (2020) subrayan el papel crucial del
WOM en el comportamiento de compra en línea, ya que se basa en los comentarios de otros usuarios
sobre experiencias relacionadas con el sitio web o la marca. Así, planteamos que:
H6: La experiencia del usuario de la app tiene un impacto positivo y significativo sobre el WOM.
La Figura 1 muestra el modelo teórico y la Tabla 1 presenta un resumen del modelo teórico, hipótesis
y literatura de soporte.
Tabla 1. Resumen del modelo teórico, hipótesis y la literatura de soporte.
Relación
Estudios previos en el
contexto general
Estudios previos en el contexto on-
line
Estudios previos en el
contexto móvil
H1: Facilidad de uso →
Experiencia
Inegbedion et al. (2016).
McLean et al. (2018).
H2: Facilidad de uso →
Utilidad percibida
Inegbedion et al. (2016).
Alalwan et al. (2016);
Sharma et al. (2017).
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H3: Utilidad percibida →
Experiencia
Inegbedion et al. (2016).
McLean et al. (2018).
H4: Influencia social →
Experiencia
Rahnama & Rajabpour
(2017).
Yan & Chiou (2020).
Yang (2006).
H5: Confianza →
Experiencia
Chan (2018); Saini &
Singh (2008).
Kaabachi et al. (2019); Enelzan et al.
(2020).
Molinillo et al. (2020)
H6: Experience → WOM
Negi & Kumar (2019); Huang et al.
(2017); Poretski et al. (2020).
Verkijika & De Wet
(2019); Gu et al. (2018).
Fuente: Elaboración propia.
Figura 1. Modelo teórico.
3. Metodología
3.1. Muestra
Se recopilaron datos de 147 usuarios de servicios bancarios en México a través de una encuesta
durante octubre y noviembre de 2019. En primer lugar, se implementó una pregunta filtro con el objetivo
de identificar a aquellos que utilizan aplicaciones bancarias. Se seleccionaron participantes entre
estudiantes universitarios de una institución pública en la región occidental de México, siguiendo un
enfoque similar al empleado en estudios previos (ej., Alalwan et al., 2016; Yang, 2006; Tan & Lebi Lau,
2016; Hanafizadeh et al., 2014).
3.2. Datos demográficos
La Tabla 2 muestra los estadísticos descriptivos y la Tabla 3 expone el contacto con los servicios
financieros móviles mediante la app bancaria.
Tabla 2. Estadísticos descriptivos.
Edad
Recuento
Porcentaje
Menor de 25 años
133
90%
Entre 26 y 39 años
13
9%
Entre 40 y 53 años
1
1%
Total
147
100%
Sexo
Claudia Leticia Preciado-Ortiz, Ainhize Gilsanz-López, Julen Castillo-Apraiz 38
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Hombre
70
48%
Mujer
77
52%
Total
147
100%
¿Actualmente trabajas?
Sí
99
67%
No
48
33%
Total
147
100%
Fuente: Elaboración propia.
Tabla 3. Contacto con la app bancaria.
Recuento
Porcentaje
Frecuencia de uso de las apps bancarias
Nunca
1
1%
Una vez al año
0
0%
Varias veces al año
16
11%
Una vez al mes
5
3%
Varias veces al mes
42
29%
Varias veces a la semana
64
44%
Varias veces al día
19
13%
Total
147
100%
Número de apps bancarias utilizadas
1
85
58%
2
41
28%
3
18
12%
4
2
1%
6
1
1%
Total
147
100%
Tiempo utilizando apps bancarias.
Menos de un año
45
31%
Más de un año
102
69%
Total
147
100%
¿Quién te sugirió utilizar la app bancaria?
Amigos y/o familiares
20
14%
Banco
94
64%
Trabajo
4
3%
Motivación propia
17
12%
Amigos y banco
6
4%
Banco y motivación propia
4
3%
Amigos y motivación propia
0
0%
Trabajo y motivación propia
1
1%
Amigos, banco y motivación propia
1
1%
Total
147
100%
Servicios utilizados mediante la app bancaria.
Consulta de saldo
145
99%
Consulta y/o descarga de estados financieros
78
53%
Transferencia de fondos
100
68%
Solicitud de chequera
0
0%
Pago de facturas y/o servicios
72
49%
Pagos directos del móvil
66
45%
Compra de servicios
56
38%
Gestión de tarjetas de crédito
48
33%
Solicitar aumento de límite de crédito
0
0%
Localizar cajeros automáticos
16
11%
Recarga móvil
49
33%
Pago de créditos
42
29%
Fuente: Elaboración propia.
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3.3. Análisis
Para el análisis de los datos se utilizó partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM)
(véase Hair et al., 2019; 2021), la cual es una técnica utilizada en multitud de investigaciones en áreas
como el marketing (Sarstedt et al., 2021). Concretamente, se empleó el software SmartPLS 3 (Ringle et al.,
2015).
3.4. Diseño de cuestionario
El instrumento fue desarrollado a partir de una revisión de la literatura, incorporando 32 ítems
provenientes de escalas previamente validadas. Se han empleado escalas Likert de uno a siete (desde
totalmente en desacuerdo hasta totalmente de acuerdo), siguiendo la práctica de estudios previos
relacionados con el tema (ej., Rammile & Nel, 2012; Tseng & Lee, 2018; Yang, 2006; Sharma et al., 2017;
Sripalawat et al., 2011).
La Tabla 4 proporciona una descripción detallada de los componentes del cuestionario, mientras
que la Tabla 5 muestra los resultados del modelo de medida (reflectivo). Esta última presenta los criterios
de validez convergente, fiabilidad de consistencia interna y validez discriminante, todos cumpliendo con
el umbral mínimo establecido en cada caso.
Tabla 4. Constructos e ítems.
Variable
Ítems
Soporte Teórico
Utilidad
percibida (UP)
UP1. La aplicación bancaria resulta útil en mi día a día.
Alalwan et al. (2016); Alalwan et al.
(2017); Venkatesh et al. (2012); Tan &
Lebi Lau (2016).
UP2. Utilizando la aplicación bancaria, me mantengo al tanto
de los movimientos financieros en mi cuenta bancaria.
UP3. La aplicación bancaria resulta práctica.
Tan & Lebi Lau (2016).
UP4. La app bancaria me permite realizar operaciones
financieras en cualquier momento y lugar.
Tan & Lebi Lau (2016); Sripalawat et al.
(2011).
UP5. El uso de la aplicación bancaria me permite ahorrar
tiempo y esfuerzo.
Sharma et al. (2017); Yang (2006); Tan &
Lebi Lau (2016); Rammile & Nel (2012).
UP6. La app bancaria facilita la realización de las operaciones
bancarias.
Rammile & Nel (2012); Sripalawat et al.
(2011).
Facilidad de uso
percibida (FUP)
FUP1. Aprender a usar la app bancaria es fácil para mí.
Alalwan et al. (2016); Yang (2006).
FUP2. Acceder a la aplicación bancaria es sencillo de
aprender.
FUP3. Resulta fácil conocer los servicios proporcionados por
la aplicación bancaria.
FUP4. Mi interacción con la aplicación bancaria es clara y fácil
de comprender.
FUP5. Considero que la interacción con la aplicación bancaria
no demanda mucho esfuerzo mental.
Alalwan et al. (2016); Sharma et al.
(2017); Tan & Lebi Lau (2016); Yang
(2006); Alalwan et al. (2017); Rammile &
Nel (2012).
FUP6. Realizar una operación financiera a través de la
aplicación bancaria me resulta sencillo.
Alalwan et al. (2016); Yang (2006).
Confianza (CON)
CON1. Tengo confianza en la seguridad de la aplicación
ofrecida por mi banco.
CON2. Confío en que mi dispositivo móvil es
tecnológicamente adecuado para utilizar la aplicación
bancaria.
CON3. Confío en que mi proveedor de servicios de
telecomunicaciones brinda conexiones de datos seguras para
el uso de la aplicación bancaria.
Hanafizadeh et al. (2014).
CON4. Confío en las bases legales y tecnológicas que
respaldan el funcionamiento de la aplicación bancaria.
Yang (2006); Alalwan et al. (2016);
Alalwan et al. (2017).
Claudia Leticia Preciado-Ortiz, Ainhize Gilsanz-López, Julen Castillo-Apraiz 40
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CON5. En términos generales, tengo confianza en la
aplicación bancaria.
Yang (2006).
Experiencia (Exp)
Basándome en todas las preguntas previas, evalúo mi experiencia
con la aplicación bancaria de la siguiente manera:
Exp1. Mi satisfacción con la aplicación bancaria es alta.
Exp2. La experiencia con la app ha cubierto mis necesidades.
Exp3. La aplicación bancaria ha cumplido con mis
expectativas.
McLean et al. (2018).
Exp4. Estoy contento con el desempeño de la app en las
operaciones financieras que requiero.
Exp5. En general, estoy satisfecho con la aplicación bancaria.
Lee & Chung (2009).
Exp6. Las funciones proporcionadas por la app bancaria
satisfacen mis necesidades.
Yang (2006).
Word of mouth
(WOM)
WOM1. He compartido o compartiría comentarios positivos
sobre el uso de esta aplicación de marca con otras personas.
WOM2. Si mis amigos estuvieran buscando aplicaciones de
esta categoría de productos, les recomendaría probar esta.
Tseng & Lee (2018).
WOM3.Haría la recomendación de utilizar la aplicación
bancaria a otras personas.
Alalwan et al. (2016).
WOM4. He respaldado o respaldaría a otras personas para
mejorar su uso de la aplicación bancaria.
WOM5. He compartido o compartiría información
actualizada sobre la aplicación bancaria con otras personas.
WOM6. Me involucro o estoy dispuesto/a a participar
activamente en las actividades propuestas por mi marca
bancaria.
Kuzgun (2012).
Influencia social
(IS)
IS1. La utilización de la aplicación bancaria contribuye a
sentirme aceptado por otros.
IS2. El uso de la aplicación bancaria mejora la percepción que
los demás tienen de mí.
IS3. Utilizar la aplicación bancaria me brinda aprobación
social.
Yang (2006).
Fuente: Elaboración propia.
Tabla 5. Resumen de los resultados para los modelos de medida reflectivos.
Variable
latente
Ítem
Validez convergente
Fiabilidad de consistencia
interna
Validez
discriminante
Carga
externa
Comunalidad
del indicador
Varianza
extraída
media (AVE)
Alfa de
Cronbach
Fiabilidad
compuesta
Los intervalos de
confianza de HTMT
incluyen el valor 1
> 0.70
> 0.50
> 0.50
0.60 – 0.90
0.60 – 0.90
Experiencia
p14_1
0.857
0.734
0.753
0.918
0.938
No
p14_2
0.874
0.764
p14_3
0.871
0.759
p15_2
0.853
0.728
p15_3
0.884
0.781
Confianza
p6_1
0.763
0.582
0.644
0.862
0.900
No
p6_2
0.794
0.630
p6_3
0.785
0.616
p6_4
0.855
0.731
p6_5
0.812
0.659
Facilidad de
uso
p4_1
0.838
0.702
0.622
0.847
0.891
No
p4_2
0.709
0.503
p4_3
0.869
0.755
p4_4
0.743
0.552
Del cajero al algoritmo: Experiencia de marca en aplicaciones bancarias en México 41
Economicus Journal of Business and Economics Insights 2025 2(2), 32–46
p4_5
0.774
0.599
Utilidad
percibida
p3_1
0.777
0.604
0.635
0.809
0.874
No
p3_3
0.757
0.573
p3_5
0.815
0.664
p3_6
0.837
0.701
Influencia
social
p9_1
0.878
0.771
0.841
0.907
0.940
No
p9_2
0.949
0.901
p9_3
0.922
0.850
WOM
p17_1
0.881
0.776
0.754
0.838
0.902
No
p17_2
0.873
0.762
p17_3
0.850
0.723
Fuente: Elaboración propia.
4. Resultados
A continuación, se muestran los resultados obtenidos (Tabla 6) siguiendo la metodología establecida
por Hair et al. (2019; 2021).
Tabla 6. Análisis del modelo interno.
Relación
Coeficientes
Path
valor
p
VIF
f2
Los intervalos de confianza de
HTMT incluyen el valor 1
BcA
bootstrap
95% IC
Facilidad de uso →
Experiencia
0.122
0.107
1.964
0.021
No
[-0.012, 0.282]
Facilidad de uso →
Utilidad percibida
0.669***
0.000
1.000
0.810
No
[0.533, 0.774]
Utilidad percibida →
Experiencia
0.210***
0.021
2.319
0.053
No
[0.038, 0.397]
Influencia Social →
Experiencia
-0.002
0.965
1.078
0.000
No
[-0.084, 0.071]
Confianza → Experiencia
0.022
0.816
1.564
0.001
No
[-0.153, 0.206]
Experiencia → WOM
0.436***
0.000
1.523
0.238
No
[0.233, 0.610]
R2 (Experiencia)
0.625
R2 (WOM)
0.469
Q2 (Experiencia)
0.468
Q2 (WOM)
0.348
Fuente: Elaboración propia. Nota: * p ≤ 0.1; ** p ≤0.05; *** p ≤0.01. WOM= Boca a Boca. VIF= Factor de inflación de la
varianza. IC= Intervalo de Confianza.
Se observa que el R2 ajustado para la variable experiencia es del 62.5%, lo que indica que esta es
explicada en un 62.5% por la variable utilidad percibida. Asimismo, WOM se explica en un 46.9% por la
experiencia. Estos valores se encuentran dentro de los umbrales considerados entre moderados e
importantes (Hair et al., 2019).
En cuanto a los resultados del modelo para los coeficientes path, se obtuvieron los siguientes
resultados: la utilidad percibida (0.210, p=0.021) muestra una relación positiva y significativa con la
experiencia, confirmando así la hipótesis 3. La facilidad de uso se relaciona de manera positiva y
significativa con la utilidad percibida (0.669, p=0.000), respaldando la hipótesis 2. Sin embargo, la relación
de la facilidad de uso con la experiencia (0.122, p=0.107) no arrojó resultados favorables, lo que lleva al
rechazo de la hipótesis 1. De manera similar, la influencia social (-0.002, p= 0.965) y la confianza (0.022;
p=0.816) con la experiencia también se asociaron negativamente, rechazándose las hipótesis 4 y 5
respectivamente. Por otro lado, la experiencia (0.586, p=0.000) mostró un impacto positivo y significativo
en el WOM (0.436, p=0.000), confirmando así la hipótesis 6.
Claudia Leticia Preciado-Ortiz, Ainhize Gilsanz-López, Julen Castillo-Apraiz 42
Economicus Journal of Business and Economics Insights 2025 2(2), 32–46
5. Discusión, conclusiones y limitaciones
Los resultados obtenidos evidencian un impacto positivo y directo de la experiencia sobre el WOM,
indicando que a medida que la experiencia del usuario con la aplicación bancaria resulta positiva y
satisfactoria, es más probable que opten por continuar utilizando la aplicación y, en consecuencia,
generen comentarios positivos al respecto. Este hallazgo está en línea con investigaciones anteriores
(Vivek, 2009; Vivek et al., 2012; Kuzgun, 2012; Hollebeek & Chen, 2014; Chan, 2018).
Adicionalmente, los resultados respaldan la importancia de la experiencia de interactividad del
cliente con la aplicación, donde la utilidad percibida desempeña un papel determinante. Sin embargo,
las relaciones entre las variables facilidad de uso y confianza con la experiencia fueron rechazadas,
contradiciendo resultados de estudios anteriores en banca móvil. Este contraste, especialmente en el caso
de la confianza, difiere de investigaciones realizadas en otros contextos, como en España, Líbano,
Jordania, Corea y Alemania, donde la confianza se considera un factor determinante.
En conclusión, conforme los patrones de consumo se diversifican con la introducción de la
tecnología, la comprensión de factores experienciales se vuelve crucial. Los resultados de este estudio
ofrecen información valiosa para profesionales del marketing, diseñadores y empresas que consideran
incorporar aplicaciones de marca en su estrategia comercial, destacando la utilidad percibida como clave
para la adopción inicial y la continuación del uso.
El estudio también aborda la proliferación de aplicaciones móviles y su potencial como herramientas
efectivas de comunicación de marketing y participación del consumidor. No obstante, el trabajo reconoce
limitaciones, tales como la contextualidad de la experiencia, basada en datos de un país específico. Se
sugiere realizar futuras investigaciones en diferentes contextos de aplicaciones móviles. Además, se
plantea la posibilidad de ampliar el estudio para incluir otras dimensiones y variables moderadoras, tales
como la interacción entre usuarios de la app bancaria, diferencias de edad en el uso de la aplicación y la
comparación entre servicios ofrecidos a través de la app y el sitio web. Este trabajo se presenta como un
punto de partida para investigaciones futuras.
Contribuciones de los autores según CRediT: Conceptualización, C.P., & A.G.; metodología, C.P., A.G., & J.C.;
software, C.P.; validación, C.P., A.G., & J.C.; análisis formal, C.P.; investigación, C.P., & A.G.; recursos, C.P., & A.G.;
gestión de datos, C.P., & A.G.; redacción—preparación del borrador original, C.P., A.G., & J.C.; redacción—revisión
y edición, C.P., A.G., & J.C.; visualización, C.P., A.G., & J.C.; supervisión, A.G., & J.C. “Los autores han leído y
aprobado la versión publicada del manuscrito.”
Conflictos de interés: “Los autores declaran que no existen conflictos de interés.”
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